Efek Komunikasi Massa

Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial kearah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Akan tetapi untuk mengetahui yang dimiliki komunikasi massa dan hasil yang dapat dicapainya dalam menggerakkan proses sosial tidaklah mudah. Oleh karena itu, efek yang dapat dicapai oleh komunikasi massa yang dilaksanakan melalui berbagai media perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat analisis psikologi dan analisis sosial.
Yang dimaskud dengan analisis psikologi adalah kekuatan sosial yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan watak serta kodrat manusia. Sedangkan analisis sosial adalah peristiwa sosial yang menjadi akibat komunikasi massa dengan penggunaan media massa yang unik serta kompleks (Ardianto & Erdinaya, 2004:48).
Donald K. Robert (Komala, dalam Karlinah, dkk. 1999) mengungkapkan, ada yang beranggapan bahwa “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa.” Oleh karena fokusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa.
Dalam proses komunikasi, pesan dalam media massa tersebut dapat menerpa seseorang baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, Stamm (dalam Ardianto & Erdinaya, 2004:49) menyatakan bahwa “efek komunikasi massa terdiri atas primary effect dan secondary effect.
Menurut Steven M. chaffe (dalam Ardianto & Erdinaya, 2004:49) efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan, yaitu :
1. Pendekatan pertama, adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri.
2. Pendekatan kedua, adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif, dan behavioral.
3. Pendekatan ketiga, yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bansa) yang dikenai efek komunikasi massa.

A. Efek Kehadiran Media Massa
Mc Luhan mengemukakan the medium is the message, media adalah pesan itu sendiri. Oleh karena itu, bentuk media saja sudah mempengaruhi khalayak. Yang mempengaruhi khalayak bukanlah apa yang disampaikan oleh media, tetapi jenis media komunikasi yang digunakan oleh khalayak tersebut, baik tatap muka maupun melalui media cetak atau elektronik. Menurut Steven M. chaffe, terdapat lima jenis efek kehadiran media massa sebagai benda fisik, yaitu :
1. Efek Ekonomi
Kehadiran media massa di tengah kehidupan manusia dapat menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi dan konsumsi jasa media massa. Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan pabrik yang mensuplai kertas koran; menyuburkan pengusaha percetakan dan grafika, membuka lapangan kerja bagi para wartawan, perancang grafis, pengedar, pengecer, pencari iklan, dan sebagainya.
2. Efek Sosial
Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Kehadiran televise dapat meningkatkan status sosial dari kepemilikannya. Di pedesaan yang baru diterpa oleh kehadiran televisi telah terbentuk jaringan interaksi sosial yang baru. Koran Masuk Desa telah mengubah perilaku masyarakat desa, juga telah menjadi pusat jaringan sosial. Mereka menghimpun warga disekitarnya untuk menciptakan interaksi sosial yang baru. Di kota-kota besar, parabola juga telah membentuk jaringan interaksi sosial yang baru. Pemilik antena parabola telah menjadi pusat jaringan sosial, yang menghimpun tetangga dissekitarnya yang seideologi. Antena parabola telah menjadi sarana yang menciptakan hubungan patron client yang baru.
3. Efek Penjadwalan Sehari-hari
Dalam seluruh aktivitas kegiatan manusia, selalu diselingi dengan sentuhan media massa.
4. Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman
Manusia menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan untuk menghilangkan perasaan tidak nyaman, misalnya untuk menghilangkan perasaan kesepian, marah, kesal, kecewa dan sebagainya.
5. Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu
Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perasaan tidak nyaman pada diri manusia, tetapi juga dapat menumbuhkan perasaaan tertentu. Terkadang, seseorang akan mempunyai perasaan positif atau negatif terhadap media tertentu. Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut.

Denis Mc Quail (dalam Bungin, 2008:317) menjelaskan bahwa efek media massa memiliki typology yang mana terdiri dari empat bagian yang besar, yaitu :
Pertama, efek media merupakan efek yang direncanakan, sebagai sebuah efek yang diharapkan terjadi terjadi baik oleh media massa untuk kepentingan berbagai penyebaran informasi.
Kedua, efek media massa yang tidak direncanakan atau tidak dapat diperkirakan, sebagai efek yang benar-benar diluar kontrol media, diluar kemampuan media ataupun orang lain yang menggunakan media untuk mengontrol terjadinya efek media massa. Efek media terjadi dalam kondisi tidak dapat diperkirakan dan efek media terjadi dalam kondisi tidak terkontrol.
Ketiga, efek media massa terjadi dalam waktu pendek namun secara cepat, instan, dan keras mempengaruhi seseorang atau masyarakat.
Keempat, efek media massa berlangsung dalam waktu yang lama sehingga mempengaruhi sikap-sikap adopsi inovasi, kontrol sosial sampai dengan perubahan kelembagaan, dan persoalan-persoalan perubahan budaya.
GAMBAR 1
TIPOLOGI EFEK MEDIA MASSA (MC QUAIL,2002:426)

1. Efek Media yang Terencana
Efek media massa yang dapat direncanakan bias terjadi dalam waktu yang pendek atau waktu yang cepat, tetapi juga bias terjadi dalam waktu yang lama. Efek media massa yang dapat direncanakan dan terjadi dalam waktu yang cepat seperti propaganda, respons individu, kampanye media, news learning, pembingkaian berita, dan agenda setting. Sebuah pemberitaan media massa melalui propaganda umpamanya, maka media massa dapat melakukannya dalam waktu singkat, yaitu beberapa menit di media massa,kemudian efek media massanya dapat pula diperkirakan sampai berapa jauh menerpa masyarakat, termasuk luasan efek yang dapat terjadi. Begitu pual dengan kampanye seperti iklan, dapat juga dilakukan dalam waktu singkat, dan efek iklan dapat diperkirakan sejauhmana mempengaruhi masyarakat. Pembingkaian berita (framing), dengan maksud-maksud tertentu oleh sebuah media massa, dapat dilakukan dalam waktu pendek dan efeknya dapat membentuk opini-opini yang bisa diperkirakan oleh orang media, termasuk pula agenda setting berakibat terhadap terpolanya agenda masyarakat sesuai dengan pilihan agenda media.
Namun efek media yang terencana ini juga dapat dilakukan dalam waktu yang lama, dengan efek media yang lama pula terjadi di masyarakat. Dengan pemberitaan yang direncanakan oleh media, maka media dapat merencanakan terjadinya sebuah difusi dalam berbagai objek pembangunan di masyarakat. Namun pula, karena waktu yang lama, maka pemberitaan terhadap sebuah objek terdifusi menjadi berbagai pemberitaan di sekitar itu, bahkan akan terjadi media dapat menyebarkan gagasan-gagasan difusi-inovasi terhadap hal-hal baru di masyarakat. Sebuah difusi-inovasi yang baik di masyarakat akan dengan mudah mendapat penerimaan masyaraka, karena itu dalam waktu yang lama, media dapat menyebarkan difusi-inovasi kepada seluruh lapisan masyarakat.
2. Efek Media yang tidak Terencana
Efek media massa yang tidak terencana dapat berlangsung dalam dua tipologi, yaitu dalam waktu cepat dan terjadi dalam waktu yang lama. Yang terjadi dalam waktu cepat merupakan tindakan reaksional terhadap pemberitaan yang tiba-tiba mengagetkan masyarakat. Pemberitaan macam ini tanpa disadari media akan menimbulkan reaksi individu yang merasa dirugikan, akan reaksi kelompok yang merasa dicemarkan, bahkan dapat memicu tindakan-tindakan kekerasan. Reaksi terhadap pemberitaan Majalah Tempo oleh seorang pengusaha di Jakarta sehingga sampai ke pengadilan, kemudian aksi pendudukan Banser di kantor Redaksi Jawa Pos di Surabaya, adalah contoh-contoh dari efek media massa yang tak terduga atau tak dapat dikendalikan oleh media sendiri.
Begitu pula, pemberitaan media massa tentang kekerasan dan criminal, sekilas dalam waktu pendek tak bermasalah, orang yang menonton acara itu tidak langsung melakukan tindakan-tindakan melanggar hokum yang dilihatnya di televisi atau media massa lain. Namun, dalam waktu yang lama, tanpa disadari pemberitaan seperti itu akan menjadi “jalan keluar” yang tak dikehendaki oleh dirinya sendiri, apabila ia mengalami masalah yang sama dengan apa yang dilihatnya dari televisi. Jadi efek media massa ini telah menciptakan “peta analog” mengenai jalan keluar dari masalah yang akan dihadapi di waktu yang akan datang. Sehingga apabila orang itu terkena musibah, maka dengan gampang saja ia menggunakan racun nyamuk untuk menghabisi hidupnya,karena “peta analog” penyelesaian masalah seperti itu telah lama hidup dalam “theater of the mind¬”-nya.
Jadi, dalam waktu yang sama efek-efek media massa ini sulit dikendalikan oeh media itu sendiri, atau bahkan tak terkendali sama sekali. Namun efek itu telah merusak kontrol sosial, sistem-sistem sosial, sistem budaya, pandangan hidup dan konsep realitas orang, sampai dengan gagasan-gagasan menciptakan budaya-budaya baru yang merusak peradaban umat manusia.
Dari tingkat kekuatan dan kerusakan sosial yang diakibatkan oleh efek media massa, maka dapat dijelaskan bahwa kerusakan sosial akibat efek media massa adalah sebagai berikut :
Tahap Satu
Efek merusak pada yang paling mudah terjadi pada tatanan fisik dan perilaku individual (perilaku organism) yang berdampak pada perilaku kelompok dan masyarakat. Efek ini terlihat dengan berbagai perilaku mulai dari perilaku menolak, menahan diri sampai dengan perilaku menerima. Ada juga efek emosional seperti ketakutan, phobia, sampai dengan efek melawan.
Tahap Dua
Efek merusak pada tatanan sikap (norma personal) dan norma-norma lain disekitar sikap seperti merusak sistem sosial sampai dengan merusak sistem budaya serta lingkungan yang lebih luas.

Kerusakan pada tahap satu merupakan kerusakan pada medium pertama, yang secara teori dapat diatasi dalam waktu yang cepat. Efek media massa pada tahap ini kadang bersifat dahsyat, namun akan mudah dilupakan orang seirama dengan berkurangnya pemberitaan tersebut di media massa. Namun apabila efek itu sudah menyentuh tahap kedua, maka diperkirakan efek kerusakan yang diakibatkan oleh media massa terjadi pada dua atau tiga generasi masyarakat, dimana sistem sosial dan sistem budaya bahkan lingkungan yang lebih luas telah rusak akibat dari efek media yang terjadi dalam waktu yang cukup lama.
Selain apa yang dijelaskan diatas, secara empirik, efek media massa yang tidak diharapkan memiliki andil dalam hal pembentukan sikap, perilkau, dan keadaan masyarakat seperti berikut :
1. Penyebaran budaya global yang menyebabkan masyarakat berubah dari tradisional ke modern, dari modern ke post-modern, dan dari taat beragama ke sekuler.
2. Media massa kapitalis telah memicu hilangnya berbagai bentuk kesenian dan budaya tradisional di masyarakat yang mestinya dipelihara.
3. Terjadinya perilaku imitasi yang kadang menjurus kepada meniru hal-hal yang buruk dari apa yang ia lihat dan ia dengar dari media massa.
4. Efek media massa sering secara brutal menyerang seseorang dan merusak nama baik orang tersebut serta menjurus ke pembunuhan karakter seseorang.
5. Persaingan media massa yang tidak sehat menyebabkan media massa mengorbankan idealismenya dengan menyajikan berbagai pemberitaan yang justru menyerang norma-norma sosial sehingga menyebabkan terciptanya perilaku disorder.
6. Penyebaran pemberitaan pornomedia menyebabkan lunturnya lembaga perkawinan dan norma seks keluarga di masyarakat, bahkan memicu terbentuknya perilaku penyimpangan seksual di masyarakat.
7. Berita kekerasan dan teror di media massa telah memicu terbentuknya “ketakutan massa” di masyarakat. Masyarakat selalu merasa tidak aman, tidak menyenangkan bahkan tidak nyaman menjadi anggota masyarakat tertentu.
8. Media massa kapitalis telah sukses mengubah masyarakat; dari kota sampai ke desa; menjadi masyarakat konsumerisme dan masyarakat pemimpi, masyarakat yang hidup dalam dunia 1001 malam tanpa harus bekerja keras. Hal ini menjadi sangat kontradiktif karena di satu sisi masyarakat menjadi konsumerisme dan sisi lain menjadi pemimpi dan pemalas.
9. Media massa cenderung menjadi alat provokasi sebuah kekuasaan sehingga efek media massa menindas rakyat, bahkan dalam skala luas, media massa menjadi alat kolonialisme modern, dengan memihak kepada suatu Negara adidaya, dan menjadi genderang perang untuk memerangi Negara-negara kecil dan miskin.




B. Efek Pesan
Penelitian tentang efek ini telah menjadi pusat perhatian berbagai pihak,baik praktisi maupun teoritisi. Mereka berusaha untuk mencari dan menemukan media (saluran) yang paling efektif untuk mempengaruhi khalayak.
1. Efek Kognitif
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yangf sifatnya informatif bagi dirinya. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung.
Pesan yang disampaikan komunikator ditujukan kepada pikiran komunikan. Dengan kata lain, tujuan komunikator hanya berkisar pada upaya untuk memberitahu saja, tidak lebih dari itu.
Menurut Mc Luhan, media massa adalah perpanjangan alat indera kita. Melalui media massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung. Realitas yang ditampilkan oleh media adalah realitas yang sudah diseleksi. Televisi memilih tokoh-tokoh tertentu untuk ditampilkan dan mengesampingkan tokoh lainnya. Surat kabar, melalui proses yang disebut gatekeeping menyaring berita tentang “darah dan dada” (blood and breast). Karena kita tidak dapat, bahkan tidak sempat, menecek peristiwa-peristiwa yang disajikan media, kita cenderung memperoleh informasi tersebut semata-mata bersandarkan pada apa yang dilaporkan media massa.
Karena media massa melaporkan dunia nyata secara selektif, maka sudah tentu media massa akan mempengaruhi pembentukan citra tentang lingkungan sosial yang timpang, bias dan tidak cermat. Oleh karena itu muncullah dengan apa yang disebut dengan stereotip, yaitu gambaran umum tentang individu, kelompok, profesi atau masyarakat yang tidak berubah-ubah, bersifat klise dan seringkali timpang dan tidak benar (Rakhmat, 1985:224). Sebagai contoh, wanita dalam film-film India sering ditampilkan sebagai makhluk yang cengeng, senang dengan kemewahan, dan seringkali cerewet. Penampilan seperti itu, bila dilakukan terus menerus akan menciptakan stereotip pada diri khalayak komunikasi massa tentang orang, obyek, atau lembaga.
Pengaruh media massa terasa lebih kuat lagi pada masyarakat modern karena mereka memperoleh banyak informasi tentang dunia dari media massa. Pada saat yang sama, mereka sukar mengecek kebenaran yang disajikan media massa.
Media massa dapat mengubah citra khalayaknya tentang lingkungan mereka karena media massa memberikan rincian, analisis dan tinjauan tentang berbagai peristiwa.
Efek Proporsional Kognitif
Yang dimaksud dengan efek proporsional kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat. Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah menimbulkan efek proporsional kognitif.

2. Efek Afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.
Suasana emosional sebagai akibat dari menonton televisi atau membaca media cetak sangat sulit untuk diteliti. Emosi tidak dapat diukur dengan air mata penonton. Kegembiraan juga tidak dapat diukur dengan tertawa keras dengan ketika menyaksikan adegan lucu. Tetapi para peneliti telah berhasil menemukan faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan pada media massa. Faktor-tersebut antara lain adalah :

a) Suasana Emosional
Respons kita terhadap sebuah film akan dipengaruhi oleh suasana emosional kita.
b) Skema Kognitif
Skema kognitif merupakan naskah yang ada dalam pikiran kita yang menjelaskan tentang alur peristiwa. Kita tahu bahwa dalam sebuah film laga, “sang jagoan” pada akhirnya akan menang. Karena itu kita tidak terlalu cemas ketika sang jagoan jatuh dari jurang. Kita menduga pasti aka nada pertolongan juga.
c) Suasana Terpaan (Setting Exposure)
Dewasa ini penayangan film dan sinetron hantu, jin, setan atau film-film bertema misteri marak di televisi. Hal ini membuat kita berfikir bahwa, kehidupan makhluk itu adalah sebagaimana yang kita lihat dalam film-film tersebut. Kita akan merasa takut atau ketakutan ketika menyaksikan film horror jika kita menontonya sendirian di rumah. Apalagi jika saat itu turun hujan lebat yang diiringi suara petir dan sebagainya.
Anda tidak akan tertarik menonton acara lawak ketika sedang sakit gigi, tetapi anda akan tertarik dengan iklan obat sakit gigi. Begitu pula reaksi orang lain pada saat menonton akan mempengaruhi emosi anda pada waktu memberikan respon. Ketakutan, kengerian, juga emosi lainnya sangat mudah menular.
d) Predisposisi Individual
Mengacu pada karakteristik individual yang khas. Orang yang melankolis cenderung menanggapi tragedi lebih emosional daripada orang yang periang. Orang yang mempunyai sifat sensitif akan sulit untuk diajak bercanda. Beberapa penelitian membuktikan bahwa acara yang sama akan ditanggapi berlainan oleh orang-orang yang berbeda.
e) Faktor Identifikasi
Menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca, atau pendengar menempatkan dirinya dalam posisi tokoh. Ia akan merasakan apa yang dirasakan oleh tokoh tersebut.

3. Efek Behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan. Adegan kekerasan akan menyebabkan orang menjadi beringas. Siaran kesejahteraan menimbulkan para ibu rumah tangga memilik keterampilan baru. Pernyataan-pernyataan ini mencoba mengungkapkan tentang efek komunikasi massa pada perilaku, tindakan dan gerakan khalayak yang tampak dalam kehidupan mereka sehari-hari.
















DAFTAR PUSTAKA
Ardianto E, Erdinaya LK “Komunikasi Massa : Suatu Pengantar”, Simbiosa, Bandung, 2004.

Bungin, Burhan. “Sosiologi Komunikasi : Teori, Paradigma, & Diskursus Teknologi Komunikasi di Masyarakat”, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, 2008.

Karlinah, Siti, Betty S. &
Lukiati Komala “Komunikasi Massa” Universitas Terbuka, Jakarta, 1999.
Mc Quail, Denis. “Mc Quails Mass Communication Theory”, 4th Edition, Sage Publication, London, 2002.